Kommunikationserfolge messbar machen

„Kommunikation? Heute unverzichtbar!“ Warum das Entscheider zwar so sehen, Kommunikationsexperten aber trotzdem als erstes leiden – und was man dagegen tun kann.

Wenn ich mit potenziellen Kunden, berufstätigen Bekannten oder interessierten Laien über meinen Job als PR-Berater spreche, kann ich mich eigentlich darauf verlassen, dass früher oder später jemand sagt: „Kommunikation? Das ist ja total wichtig. Auch bei uns. Unverzichtbar sogar!“ 

Und gleichzeitig lehrt mich die Erfahrung, dass es widersprüchlicherweise oft die Kommunikation ist, die in Unternehmen ein Dasein als Stiefkind fristet: Irgendwie hat der Vorstand gerade doch drängendere Sorgen, irgendwie hat „eine Marketingkampagne“ dann doch Vorrang, irgendwie ist allen klar, dass „da“ dringend etwas getan, professionalisiert, vereinheitlicht werden muss – und irgendwie passiert es dann doch nicht.

Ich will an dieser Stelle einmal ausschließen, dass dieser Umstand der Tatsache geschuldet sein könnte, dass meine Gegenüber mir nur das Gefühl geben wollen, ich würde irgendetwas beitragen, während sie in Wirklichkeit mit Kommunikation überhaupt nichts anfangen können und das Thema für unwichtig halten.

Das Leben in einer messbaren Welt

Stellt sich also die Frage: Wenn es das nicht ist, wie erklärt sich dieser Widerspruch dann?

Die Antwort ist denkbar einfach: wir leben in einer Welt der „hard facts“. Messbarmachung ist das Zauberwort. Weil die wissenschaftliche Methode, also das Entwickeln von prognostizierenden Modellen, die etwas objektiv, reliabel und valide (das bedeutet: immer wieder gleich gut mit immer wieder vergleichbaren Ergebnissen) messen, eine der größten Erfolgsgeschichten des menschlichen Fortschritts darstellt.

Um es nochmal beispielhaft zu formulieren: Seit es verlässliche Wettervorhersagen gibt, können wir, bevor es zu regnen beginnt, einen Schirm mitnehmen – und müssen nicht mehr nass werden.

Etwas zu modellieren und messbar zu machen, gibt uns also Handlungssicherheit. Und diese Handlungssicherheit ist logischerweise dann besonders wichtig, wenn viel von ihr abhängt: zum Beispiel ein begrenztes Budget, das man entweder so – oder eben anders – ausgeben kann.

Es gilt, soft facts zu härten:

Und genau an diesem neuralgischen Punkt setzt die Unternehmenskommunikation – und mit ihr die Kommunikationsberatung – an: Im Gegensatz zu anderen Unternehmensbereichen ist kommunikativer Erfolg schwer messbar. Weil er sich meist erst langfristig aufbaut. Weil seine Wirkung nicht eindeutig isoliert werden kann. Weil er nicht direkt mit Produkten oder Dienstleistungen verknüpft werden kann.

Ich möchte nun aber kein flammendes Plädoyer halten, warum man viel mehr auf die „soften Faktoren“ achten sollte, die „natürlich“ auch wichtig sind. Vielmehr möchte ich darauf aufmerksam machen, dass sich die Kommunikationsbranche – und alle ihre Vertreter – mehr Mühe geben sollten, ihre Arbeit zu quantifizieren. Denn hierfür existieren nicht nur Ansätze, sondern anwendbare Methoden. Kommunikationscontrolling ist nicht nur Gegenstand aktueller, sich ständig weiterentwickelnder Forschung, sondern längst im Anwendungsbereich angekommen. Wie kann es beispielsweise gelingen, nicht nur die Reichweite einer Botschaft zu messen, sondern auch den daran sich anschließenden, sogenannten Verstehenserfolg?

Während Erfolg im Marketing beispielsweise an Absätze gekoppelt ist (wie viele Menschen haben unseren neuen Werbespot gesehen? Um wie viel Prozent konnte anschließend der Absatz gesteigert werden?), verkauft Kommunikation ja kein Produkt – zumindest nicht in erster Linie.

Und die Frage danach, wie sich unternehmerische Reputation aufgrund einer Imagekampagne verbessert hat und wie dies gemessen werden kann, ist eben nicht ganz so leicht zu beantworten.

Wer präzise Antworten will, muss die passenden Fragen stellen

Ich habe oft erlebt, dass in Unternehmen zum Beispiel der Faktor Reichweite mit dem Faktor Verständnis verwechselt wird – und die Beteiligten erst hocherfreut sind, wenn die bestellten Katzenvideos die Klickzahlen auf Social Media in ungeahnte Höhen katapultiert haben. Um dann umso enttäuschter zu sein, wenn die nächste Kommunikationskrise mit gleicher Wucht zuschlägt. Denn Katzenvideos werden zwar viel geklickt, tragen aber leider nichts zum Vertrauen der Stakeholder in ein Unternehmen bei.

Dabei muss man das Rad nicht neu erfinden, um Kommunikation messbar zu machen: Berufsverbände wie die DPRG arbeiten seit Jahren daran, auch unser „softes“ Berufsfeld der harten betriebswirtschaftlichen Verwertungslogik zu öffnen.

Abb. 1: das Wirkstufenmodell der Kommunikation 

Wie das Wirkstufenmodell der Kommunikation zeigt, erfolgt nach der Messung des externen Outputs (Wie viele Klicks haben meine Katzenvideos generiert?) noch eine Outcome-Messung: Wie viel tragen diese Klicks zu meiner kommunikativen Zielsetzung bei? Statt der Reichweite misst man hier beispielsweise die Verweildauer auf einzelnen Beiträgen oder wertet die Anzahl und Tonalität der Kommentare (oder Reposts) aus.

Wenn man über ein größeres Budget verfügt, den nötigen zeitlichen Vorlauf und die Unterstützung des Kunden besitzt, kann man sogar selbst (natürlich unter Zuhilfenahme etablierter Skalen!) Instrumente entwickeln, die noch passgenauer abfragen, was man messen möchte.

Hierzu bedarf es zwar einiger Erfahrung und einer sauberen Vorarbeit nach wissenschaftlichen Standards. Aber die Mühe ist es wert. Saubere, quantifizierende Methoden in Verbindung mit klaren, kommunikativen Zielsetzungen ermöglichen PR-Beratern, den kommunikativen Mehrwert im Sinne betriebswirtschaftlicher Wertschöpfung darzustellen.

Gelingt dies, nimmt die Anzahl der „Wow! Wie wichtig! Aber mein Geld investiere ich doch lieber in etwas anderes“-Gespräche deutlich ab.

Das wiederum habe ich zwar nicht gemessen – aber es ist im Laufe meines Berufslebens bereits einige Male passiert.